Creadores de contenido y salud · República Mexicana
Publicidad por influencia: lo que la GRRUPI exige y casi nadie aplica
Existe una definición oficial de publicidad por influencia en México, y es más amplia de lo que la mayoría de los creadores y de las marcas supone. No habla de contratos, ni de pauta, ni de montos. Habla de efecto.
Lee el verbo: impulsan. No dice «promocionan a cambio de un pago» ni «anuncian bajo contrato». Lo que define la publicidad por influencia es el efecto sobre la conducta del público, no la existencia de una factura.
Roles y responsabilidades
Cuatro figuras, cuatro deberes distintos
La GRRUPI reparte la responsabilidad entre todos los que intervienen. Ninguno queda cubierto por lo que hagan los demás.
¿Qué cuenta como publicidad por influencia?
La GRRUPI fue presentada en septiembre de 2024 por el Consejo Consultivo de Publicidad que encabeza COFEPRIS, en el marco del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Está dirigida a creadores de contenido, generadores de publicidad, agencias y comunicadores, y su alcance cubre productos cosméticos, alimentos, bebidas, bebidas alcohólicas, tabaco, suplementos alimenticios y, en general, productos y servicios para la salud.
Su punto de partida es la confianza: los consumidores depositan en los creadores una credibilidad que no otorgan a un anuncio convencional. Esa confianza es justamente lo que convierte la recomendación en un factor de riesgo sanitario cuando el producto no cumple.
Por eso la guía establece que los creadores deben abstenerse de atribuir a los productos cualidades preventivas o curativas que no sean verídicas. El formato importa poco: un live, un unboxing, una reseña espontánea o un comentario al pasar quedan dentro de la definición si impulsan el uso de un producto o servicio.
¿Aplica también a médicos que crean contenido?
Sí, y con una capa adicional. Un profesional de la salud que recomienda un producto reúne dos fuentes de credibilidad: la del creador y la de su cédula. Si además el contenido promueve su propia práctica, entra al régimen de aviso de publicidad para actividades profesionales, con sus propios requisitos de identificación y su plazo previo de presentación.
La diferencia entre divulgar y promover
Explicar cómo funciona un tratamiento, describir una condición o comentar evidencia publicada es divulgación. Nombrar una marca, enlazar a una compra, ofrecer un código de descuento o invitar a agendar es promoción.
La línea se cruza en el momento en que el contenido orienta hacia una acción concreta de compra, consumo o uso. Esa es la frontera práctica, y conviene tenerla clara antes de grabar, no al revisar los comentarios.
El canje, el viaje y la «buena voluntad» también son publicidad por influencia
No hace falta que te paguen para que el contenido sea publicidad.
El alcance que sorprende a todos
La guía incluye una serie de reactivos que deben responderse con sí o no, dirigidos expresamente a quienes aceptan colaboraciones publicitarias a cambio de beneficios económicos, en especie o por buena voluntad, en áreas como servicios de salud, alimentos, suplementos alimenticios, bebidas alcohólicas y tabaco. Con esas respuestas, el creador puede determinar si la publicidad que realiza representa un riesgo para la salud de la población.
La enumeración es la clave. Beneficio económico, intercambio en especie, viajes, consumos y publicaciones hechas por simple buena voluntad quedan dentro del mismo marco. El producto que te regalaron, la cena que te invitaron y el viaje que te pagaron generan las mismas obligaciones que un contrato firmado.
¿Es obligatoria la GRRUPI?
Conviene ser preciso, porque aquí circula mucha confusión. La GRRUPI es una guía, no una norma oficial mexicana ni un reglamento: por sí sola no crea tipos de infracción nuevos. Lo que hace es explicitar, para un contexto específico, obligaciones que ya existen en la Ley General de Salud y en su Reglamento en Materia de Publicidad.
Esas obligaciones sí son vinculantes. El artículo 305 de la Ley establece que los responsables de la publicidad, anunciantes, agencias de publicidad y medios difusores se ajustarán a las normas del título correspondiente. Y el artículo 306 exige que la información sea comprobable y que el contenido sea orientador y educativo. La guía no inventa esos deberes: los traduce.
Existe además una consecuencia reputacional documentada: quienes incumplan pueden ser incluidos en el listado de publicidad irregular que difunde la autoridad, y cualquier ciudadano puede presentar la denuncia correspondiente.
Por qué una guía no vinculante importa de todos modos
Un instrumento de este tipo fija el estándar con el que la autoridad interpreta situaciones que la norma no describe con detalle. Cuando existe un criterio público sobre cómo debe comportarse una colaboración con creadores, apartarse de él deja de ser una zona gris.
En términos prácticos, la guía convierte el «no sabía» en una defensa mucho más débil, tanto frente a la autoridad como frente a un cliente que reclama por una campaña retirada.
Qué debe mostrar un contenido de publicidad por influencia
Tres elementos, y el tercero es el que conecta con todo lo demás.
Las leyendas precautorias
El contenido publicitado debe exhibir las leyendas precautorias que adviertan sobre el uso o consumo de los productos o servicios, con el fin de salvaguardar la salud de la población. En formatos verticales y en video esto obliga a resolver un problema de diseño real: una leyenda que aparece medio segundo o en cuerpo ilegible equivale, en la práctica, a una leyenda ausente.
La revelación del patrocinio
El creador debe dejar claro que el contenido es patrocinado. No en un hashtag perdido entre otros veinte, sino de forma que el espectador lo entienda antes de formarse una opinión. La transparencia tardía —revelar al final de un video de ocho minutos— cumple la letra y falla el propósito.
El número de aviso o permiso de publicidad
Este es el requisito que convierte toda la conversación en algo operativo: la guía establece que es obligatorio mostrar el número de aviso o permiso de publicidad en el contenido.
La consecuencia práctica es inmediata y ordena la secuencia completa de una colaboración: no puedes exhibir un número que no existe. Si la marca no tiene el trámite resuelto, la colaboración no puede publicarse conforme a la guía, por buena que sea la pieza.
La secuencia correcta de una colaboración
- El anunciante clasifica el supuesto y tramita el aviso o el permiso que corresponda.
- El proyecto de publicidad declarado contempla las piezas del creador como versiones.
- La marca entrega al creador el número de trámite, las leyendas obligatorias y la lista de afirmaciones permitidas.
- El creador verifica que el producto cuente con el trámite y produce con esos elementos.
- El contenido se publica con el patrocinio revelado, las leyendas legibles y el número visible.
- Ambas partes archivan la evidencia de publicación.
Invertir este orden —producir primero y tramitar después— es lo que produce campañas que deben rehacerse con el calendario ya comprometido.
Cómo contratar publicidad por influencia sin heredar el riesgo
Para la marca, el contrato es el único instrumento que reparte deberes entre partes independientes. Lo que conviene dejar por escrito:
- Aprobación previa del guion y del arte final por parte del responsable sanitario, antes de publicar.
- Entrega documentada del número de aviso o permiso, de las leyendas obligatorias y de la lista de afirmaciones permitidas y prohibidas.
- Obligación de revelar el patrocinio de forma clara y en el primer tramo del contenido.
- Prohibición expresa de atribuir cualidades preventivas o curativas no verídicas y de prometer resultados.
- Compromiso de retirar el contenido en menos de veinticuatro horas ante una notificación de suspensión.
- Entrega de evidencia de publicación: captura, fecha, enlace y permanencia del contenido.
- Alcance de la cláusula a colaboraciones sin pago: canjes, regalos, viajes y publicaciones de buena voluntad.
La última línea es la que más hace falta: casi ningún contrato de marketing contempla lo que ocurre cuando no hubo contrato.
Para el creador de contenido
Antes de aceptar una colaboración en salud, alimentos, suplementos, bebidas alcohólicas o tabaco, conviene preguntar tres cosas a la marca: si el producto o servicio cuenta con el aviso o permiso de publicidad y cuál es su número; qué afirmaciones están respaldadas documentalmente; y qué leyendas deben aparecer en el contenido. Si alguna respuesta no llega por escrito, la colaboración tiene un problema antes de empezar.
Continúa con el resto de la guía
Fuentes y marco normativo
- Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. (2024, 4 de septiembre). Consejo Consultivo de Publicidad lanza Grrupi: guía para influencers en difusión responsable de salud. Gobierno de México.
- Consejo Consultivo de Publicidad. (2024). Guía de Roles y Responsabilidades de una Publicidad por Influencia (GRRUPI). COFEPRIS. https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/943181/CONSEJO_PUBLICIDAD_GUIA_10092024.pdf
- Ley General de Salud. (1984, 7 de febrero). Diario Oficial de la Federación [México]. Artículos 300, 301, 305, 306, 404 fracción VIII, 413 y 421.
- Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. (2000, 4 de mayo). Diario Oficial de la Federación [México]. Artículos 4, 76, 77, 78, 79, 86 y 87.
Este contenido es informativo y no sustituye la asesoría regulatoria para un caso concreto. Verifique siempre el texto vigente en el Diario Oficial de la Federación y la versión actual de la guía en el portal oficial de COFEPRIS.
Formación especializada
Da el Siguiente Paso con Expertos
La publicidad por influencia funciona porque la gente confía. Esa confianza es un activo comercial y, al mismo tiempo, la razón por la que la autoridad la mira de cerca. Administrarla bien no es un freno creativo: es lo que permite sostenerla en el tiempo.
Bajo la dirección de Miguel Ortiz, el Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C. (IMPMS) forma a marcas, clínicas, agencias y creadores de contenido de toda la República Mexicana en el terreno donde esto se decide: cómo estructurar una colaboración que cumpla desde el brief, cómo redactar las cláusulas que reparten el riesgo, cómo resolver leyendas y números de trámite sin arruinar la pieza, y cómo responder cuando llega una notificación.
Tu audiencia confía en ti. Vale la pena aprender a no ponerla en riesgo.
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Miguel Ortiz · Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C.
Especialista en regulación publicitaria sanitaria y estrategia de comunicación para el sector salud. Acompaña a marcas, clínicas, agencias y creadores en el encuadre normativo de sus colaboraciones y en la construcción de expedientes defendibles. Más recursos en publicidadmedica.com.mx.
Correo: miguel@publicidadmedica.com.mx
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Sitio: publicidadmedica.com.mx
