Artículo 9 Bis de la Ley General de Salud: quién puede sancionar hoy su publicidad médica
Durante años, la pregunta sobre competencia sancionadora en publicidad médica tenía una respuesta cómoda: COFEPRIS. Esa comodidad terminó. La reforma a la Ley General de Salud publicada en el Diario Oficial de la Federación el 15 de enero de 2026 incorporó el artículo 9 Bis, que reconoce de forma expresa la composición del Sistema Federal Sanitario e integra en él, junto a la Comisión Federal, a las autoridades de protección sanitaria de las entidades federativas con las que existan acuerdos de coordinación para ejercer atribuciones de regulación, control, vigilancia y fomento sanitarios. Para quien anuncia servicios de salud, la consecuencia es inmediata y poco discutida: el número de autoridades que pueden tocar su puerta aumentó, y el criterio con el que revisarán su mensaje no es necesariamente el mismo en Nuevo León que en Yucatán.
1. El mapa de autoridades cambió en enero de 2026
El reconocimiento legal del Sistema Federal Sanitario no creó facultades de la nada. Los acuerdos de coordinación entre la Federación y los estados existen desde hace décadas y han sido el vehículo ordinario para que las áreas estatales de protección contra riesgos sanitarios ejerzan verificación en establecimientos. Lo que hace el artículo 9 Bis es elevar ese andamiaje a rango legal y, con ello, endurecer la posición de la autoridad estatal cuando el particular le opone incompetencia.
El efecto práctico se aprecia en tres planos:
- Densidad de vigilancia. Treinta y dos estructuras estatales con programas anuales de trabajo propios, sumadas a la vigilancia federal.
- Heterogeneidad de criterio. La homologación de criterios técnicos es hoy una prioridad declarada del sistema, lo que admite, por contraste, que esa homologación todavía no existe.
- Anticipación del riesgo. El anunciante deja de tener un solo interlocutor y pasa a necesitar un mapa de exposición por entidad donde opera o donde se difunde su mensaje.
Qué es un acuerdo de coordinación y por qué debe pedirlo antes de contestar
El acuerdo de coordinación es el instrumento administrativo mediante el cual la Federación transfiere a una entidad federativa el ejercicio de determinadas atribuciones de regulación y control sanitario. No todos los acuerdos tienen el mismo alcance material: algunos comprenden establecimientos y servicios, otros incorporan expresamente materia publicitaria, y otros la excluyen o la someten a supuestos específicos. Además, los acuerdos se actualizan periódicamente, lo que significa que la versión aplicable es la vigente al momento del acto de molestia, no la que circula en internet.
Antes de responder cualquier requerimiento estatal en materia de publicidad, la primera diligencia defensiva consiste en obtener el acuerdo de coordinación vigente, verificar su publicación y confirmar que la materia publicitaria está efectivamente comprendida. La omisión de este paso convierte una defensa de fondo en una concesión tácita de competencia.
2. Concurrencia y riesgo de doble sanción
Aquí aparece el problema dogmático que la reforma dejó abierto. Si una campaña de un grupo hospitalario con presencia en ocho estados difunde el mismo mensaje en medios digitales de alcance nacional, ¿puede cada autoridad estatal iniciar su propio procedimiento por el mismo hecho? ¿Y puede además COFEPRIS hacerlo en el orden federal?
La respuesta ortodoxa invoca el principio non bis in idem, que en materia administrativa sancionadora impide imponer dos sanciones cuando coinciden sujeto, hecho y fundamento. El obstáculo es que la coincidencia de fundamento se vuelve discutible cuando las autoridades actúan bajo competencias formalmente distintas, aunque deriven de la misma ley sustantiva. La coordinación administrativa no equivale, por sí sola, a una garantía de unidad sancionadora.
Mientras no exista criterio jurisprudencial que resuelva la hipótesis, el anunciante enfrenta un escenario de exposición multiplicada. La estrategia razonable no es esperar el criterio, sino construir desde ahora el expediente que permita acreditar identidad de hecho y de fundamento si dos procedimientos llegan a coexistir.
Cómo se documenta la identidad de hecho entre dos procedimientos
La identidad se acredita con elementos objetivos que deben conservarse desde el momento de la difusión: el material publicitario exacto con su fecha de publicación, el medio, la cobertura geográfica contratada, la clave del aviso o permiso correspondiente y el número de expediente de cada procedimiento. Un archivo de campaña bien integrado convierte un argumento abstracto en una prueba documental.
Conviene incorporar también el soporte técnico de la segmentación digital. Cuando una campaña se dirige mediante criterios de audiencia y no por territorio, ese soporte es el elemento que permite discutir si la difusión ocurrió realmente en la circunscripción de la autoridad que actúa.
3. Qué cambia para hospitales, consultorios y corporativos
El régimen sustantivo de la publicidad sanitaria no se modificó con la reforma. Siguen rigiendo los artículos 300 y 301 de la Ley General de Salud, que atribuyen a la autoridad sanitaria la facultad de autorizar y vigilar la publicidad de productos y servicios y establecen los supuestos sujetos a permiso, así como el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, cuyo objeto declarado es proteger a la población de los riesgos derivados de la exposición a publicidad irregular, de productos de riesgo y de servicios de salud vinculados a prácticas riesgosas.
Lo que cambió es la probabilidad de detección y la variabilidad del criterio aplicado. En un entorno de vigilancia basada en gestión de riesgos, la campaña de alto alcance en especialidades sensibles, como medicina estética, oncología, fertilidad y tratamientos de pérdida de peso, concentra la atención. El riesgo regulatorio dejó de ser proporcional al tamaño del anunciante y pasó a ser proporcional a la audacia del mensaje.
Para el director médico o el corporativo, la traducción operativa es concreta:
- Inventario de mensajes vigentes por entidad federativa, no por unidad de negocio.
- Matriz de sustento documental por afirmación publicitaria: cada claim debe tener detrás una fuente verificable y conservada.
- Designación de un responsable interno con capacidad real de detener una campaña en menos de veinticuatro horas.
- Protocolo de atención de visitas de verificación en todas las sedes, incluidas las que no son centros de decisión.
4. La competencia como primer agravio de defensa
En el contencioso administrativo sanitario, el estudio de la competencia de la autoridad emisora es preferente. Un acto de molestia dictado por autoridad que no acredita debidamente su competencia material, territorial y por grado adolece de un vicio que hace innecesario el análisis del fondo. Esta regla, elemental, se subutiliza en la práctica del sector salud porque el anunciante suele concentrarse en demostrar que su mensaje era veraz.
La secuencia defensiva correcta invierte ese orden:
- Primero, verificar el fundamento de competencia invocado en el acta o en el oficio, incluyendo la cita precisa del acuerdo de coordinación y su fecha de publicación.
- Segundo, contrastar el alcance material del acuerdo con la materia efectivamente fiscalizada.
- Tercero, revisar la circunscripción territorial frente al lugar real de difusión del mensaje.
- Cuarto, y solo entonces, construir la defensa de fondo sobre la veracidad y el sustento del claim.
Una fundamentación de competencia genérica es, con frecuencia, el punto más débil del acto de autoridad. Detectarlo exige leer el acta con criterio administrativo antes que con criterio médico, y esa es precisamente la lectura que falta en la mayoría de los expedientes que llegan tarde a asesoría.
5. Conclusión y ruta de blindaje
El artículo 9 Bis no endureció las reglas de contenido de la publicidad médica. Endureció algo menos visible y más costoso: la arquitectura institucional que las aplica. Quien siga diseñando sus campañas bajo el supuesto de un solo fiscalizador está administrando un riesgo que ya no corresponde al marco vigente.
El blindaje publicitario dejó de ser un trámite y se convirtió en una función de cumplimiento permanente. Requiere inventario, sustento documental, criterio jurídico previo a la difusión y capacidad de respuesta procesal inmediata. Las organizaciones que lo entiendan en 2026 llegarán a la primera visita de verificación con un expediente; las demás llegarán con explicaciones.
Referencias
Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión. (2026). Ley General de Salud (última reforma publicada en el Diario Oficial de la Federación el 15 de enero de 2026). Diario Oficial de la Federación.
Secretaría de Salud. (s.f.). Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Diario Oficial de la Federación.
Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. (s.f.). Autorización publicitaria. Gobierno de México. https://www.gob.mx/cofepris/acciones-y-programas/autorizacion-publicitaria
